这里是距离沈阳大约100公里的佟二堡镇，东北家喻户晓的“中国皮草之都”，每一个东北爱貂人的梦想之地。

晚上23点，仙诺皮草的两位当家人强哥和小茹夫妇准备下播了。今天直播的七八个小时，7000多人涌入他们的直播间，从这里买走7800元到几万元不等的水貂。

关闭直播。强哥和小茹瘫倒在旁边的沙发上，喝上几口水，吃一粒喉片，开始平复心情，让自己从与粉丝互动的兴奋中跳脱出来。

回到家，躺到床上，时间已是凌晨。再玩会儿手机，夜里一两点钟才能逐渐入睡，中午前起床开始新的一天。

过去五六年，他们大部分时间都保持着这样的工作节奏。2023年，他们在快手平台上通过直播和短视频销售水貂服饰，实现了三四千万的GMV。

在佟二堡，至少有1000名像他们一样的主播商家，还有与之相配合的电商供货平台、运营、客服、打包、物流等各类人员，让这个小镇在黑夜里飞速运转。

白天，是佟二堡的线下世界。海宁皮革城专业市场的几百家商户、实体商场的2000多家零售门店从早上八点开始营业，下午5点商场关门的时候，直播间里的佟二堡才开始人声鼎沸。

“对直播电商我是又爱又恨，做线上是被逼的。”佟二堡海宁皮革城总经理夏一峰边走边说，他挥舞着手臂告诉我，作为一个线下商城发展直播电商，就像两只手左右互搏，一条手臂疼，一条手臂麻，但再疼也得做。

2023年，佟二堡海宁皮革城零售商户营业额5亿，专业市场营业额10亿。夏一峰说，实体零售业务一直处于下滑中，而5年前从零开始的电商销售GMV达到了30亿，是商城营业额的6倍。

今年双11，这样的增长还在继续。快手平台数据显示，10月25日-31日，平台中高端貂相关服饰GMV同比增长56%，订单量增长62%，买家数增长56%，新买家数增长46%。尽管线下买貂的人少了，整体需求却没有下降，人群更年轻，地域分布也更广。

日夜交替的佟二堡，才是真正的佟二堡。

傍晚，商城里的灯熄了，39栋小楼组成的电商时尚产业园，两座电商大厦、一座电商直播中心里灯火通明。

01

一个皮草家族的“权利交接”

强哥和小茹身处一个发展多年的皮草家族。父辈张书玉是地地道道的佟二堡人，见证了佟二堡——这个3万多人的小镇，近三四十年以来跌宕起伏的巨变。

相比大东北其他地方，佟二堡特殊之处在于耕地不多，人均只有几分地，不能靠种地为生，佟二堡人1980年代就开始做生意，出现很多倒爷。

张书玉就是那个时候，开始从福建、河北等地买皮革回来，加工成皮夹克、皮衣出售，“佟二堡一开始没什么市场，就是在西边有一个露天市场，大家推着自行车跟摆摊似的。”张书玉说。

1990年代后，深圳和香港的商人开始做貂皮服饰利润很高，敏锐的佟二堡人开始从他们手里拿货，卖到东北各地，佟二堡渐渐从零售、批发，转向购买貂皮生产加工，逐渐形成一个皮革裘皮产业集散地。

2000年以后，张书玉在佟二堡也有了自己的加工厂，与其叫加工厂，更像一个小作坊，无非就是把皮革和裘皮买回来以后，裁剪缝制成各种款式的服装。后来，他创立了仙诺皮草品牌，带着家人把线下皮草卖场开到了武汉等多个城市，赚到了第一桶金。

“皮草市场2015年有一次大的波动，貂皮服饰的生意开始从鼎盛走下坡路。”张书玉说，那个时候他很困惑，在广州花1000块听了一堂商业课，讲师说的一个词击中了他——定位。

“什么叫定位？简单的理解，就是把满脑袋头发都剃掉，就留一根儿。”这句话对他的影响是，张书玉开始思考他的产品卖给谁，以及在哪里卖。

探索新渠道的任务，他交给了自己的儿子强哥。出生于1990年的强哥，20岁就跟着张书玉在线下学做皮草生意。2015年，强哥小茹结婚后，把目标瞄准了淘宝，强哥学摄影、学运营，小茹学模特等各种知识，慢慢走向家族生意的前台。

强哥（左）与小茹（右）在海外参加貂皮拍卖会

随着短视频流行，强哥和小茹2017年开始玩快手，将线下生意逐渐向线上转移，并将重心放在直播和短视频这种新载体上。几年后，他们说服张书玉关闭所有线下实体店，入驻海宁皮革城电商大厦，完成了线下到线上的生意传承与权力交接。

如今的仙诺皮草，尽管在快手只有约100万粉丝，但每年达成GMV已经超过了实体店时代，至今已发布3800多个短视频。张书玉隐身幕后负责战略和工厂生产环节，从貂皮购买，到直播间互动、运营、投流、设计等全部交给两位年轻人。

“做高端产品，我们有共识，但父亲不太懂用户需求。”强哥认为父亲懂线下和生产，各种想法很多，总想探索各种生意模式，但离用户太远了。

两位年轻人每天在直播间与用户交流，看评论，看数据，更清楚用户想要什么。“我们发现，在南方比如四川、湖南、上海等地有了更多买貂的用户，占比已经超过20%。”强哥说，他们更年轻，喜欢更新潮有设计感的款式，而不是上一辈喜欢的黑色，而买貂人群向东北之外的扩散和年轻化，是他们在运营快手电商过程中发现的一大趋势。

更大的变化出现在生意模式上。实体店时代是重资产，季节性强，地域性强，导致现金流脆弱，直播和短视频近乎完美地解决了这些棘手问题。

“实体店的时候，每年销售集中于10月到次年2月，每年三四月份采购貂皮，占用大量资金，10月以后才能回款。”张书玉说，现在几乎没有太大现金流压力，直播和短视频把客户群扩展到全国，从中老年人扩展到年轻人，而且是先下单再生产，夏天可以卖返季，秋天卖新款，冬天卖应季，整个生意的健康程度好了很多。

张书玉和子女们的皮草生意变迁，是整个佟二堡皮草商人变化的一个缩影。

仙诺皮草直播间

海宁皮革城里被津津乐道的另一个案例是貂得衣，老板本来是专业批发市场的一个商户，机缘巧合之下在快手崭露头角并得到平台扶持，目前已经在快手有1200多万粉丝，皮草生意做的越来越大。

在这些标杆的带动下，佟二堡几乎所有实体店铺的老板都在两条腿走路，白天线下店，晚上直播间，“前两年的冬天，我一场快手直播最高卖出了700多件貂，相当于线下卖几个月的量。”佟二堡薛龙在快手有40万粉丝，相比仙诺皮草聚焦高端，他更强调性价比，客单价多在2000-7000元之间。

“我们已经尝试了一段时间，在快手开了几个号，想投入更多。”皇家贵夫人的线下店代理商万彪说，他现在是让营业员兼职做主播，还在不断摸索。

02

一个传统市场的“自我救赎”

11月初的佟二堡天已渐寒，慢慢进入皮草销售的旺季。白日将尽，夏一峰打开手机移动端，查看60万平米的海宁皮革城今天的线下流量，数字让他略感惊喜，“来了57辆团购直通车，商城5000人次。”

这已经是近期很不错的流量了。但一个必须面对的尴尬是，这些从本溪、铁岭、公主岭、海城、调兵山等东北各地开来的团购大巴，参加免费旅游的中老年人消费力疲弱，线下人气提高了一些，但真正转化为销售的屈指可数。

这对一个以出租物业为核心收入的传统市场来说，是巨大压力。2000多家实体零售店铺背后是皮草专业批发市场、上游生产加工企业，以及各种为之配套的产业集群生态，这些商家没有生意、赚不到钱，如何继续租用佟二堡海宁皮革城的物业？

回想海宁皮革城入驻佟二堡的2010年，盛况时常浮现在夏一峰眼前。彼时生意持续火爆，买一件属于自己的貂刻进了几乎每个东北人的基因，大巴、私家车从东北各地奔赴佟二堡，天气越冷，这个镇上的生意越火。

以至于，2011年海宁皮革城启动了二期10万平交易市场的建设，接着是三期26万平，五年间海宁皮革城在佟二堡投资了28个亿。

海宁皮革城只是佟二堡产业集群的投资者之一，高峰时候佟二堡本地和外来的皮草商城和专业市场多达十几家，上游貂皮生产加工企业多达几百家，导致市场迅速供大于求。

终于在2015年，海宁皮革城三期开业的第二年市场进入了转折点，增速放缓了，皮草行业上下游整个链条进入去产能和库存阶段。

即便如此，以时间换空间，海宁皮革城的实体店铺、专业市场还可以坚持。2019年新冠疫情爆发，线下流动暂停，让佟二堡皮草裘皮产业集群陷入了真正的生存危机。皮革城副总经理高溧雪清晰记得，在皮草销售最旺季的时候，人进不来，货出不去，商户闭门歇业，怎么办？

图：佟二堡海宁皮革城副总经理高溧雪

海宁皮革城管理层想到了直播。疫情爆发前，佟二堡海宁皮革城与快手电商有两次互访，并签署了战略合作协议，希望帮助实体店铺做一些新渠道的探索。

“春节期间，我们率先启动了2.5万平的直播中心，快手也很慷慨，给了5.5亿流量，至少先把这事干起来，怎么拍摄短视频？怎么上架？然后怎么去直播？大概培训了四五期，得有几百人，瞬间整个皮革城，基地主播就到了 500多人。”高溧雪说，当时很多商家爆单，2020年7月尽管不是皮草正季，皮革城商户单月在快手GMV达到1个亿。

以此为起点，高溧雪授命成立专门的网络公司，开始搭建整个海宁皮革城的直播电商生态，孵化主播、对线上商家进行运营指导，空置了多年的皮革城三期两座高楼陆续出租给近百个直播商家，相邻的39栋小楼则出租给众多供货平台进行配套支持，佟二堡海宁皮革城形成了线上线下相融合的三块业务：零售、批发和电商。

实体和电商之间，很容易被放在对立面，可高溧雪不这样认为。在她眼里，整个佟二堡和海宁皮革城的产业集群生态中，批发是最核心的，批发可以给零售，也可以供货给达人，而批发背后是工厂和更多链条，“直播电商的规模化销售，拉动了整个实体链条的运转，单靠线下零售撑不起整个生态，必须得融合，不融合这条路走的会非常难。”

在高溧雪眼里，直播商家们通常每天的工作节奏是，上午12点多，拿着很多袋子到批发市场或供货平台选货，选货之后上楼，拍摄短视频、化妆，晚上7点钟就开始直播，直播到夜里12点，下播复盘、发货，然后睡到第二天上午，选货、直播、发货，如此循环往复。

发展至今，佟二堡皮草产业集群在批发-零售、批发-电商、零售-电商之间已经相互交织，你中有我，我中有你，按照高溧雪的理解，“佟二堡海宁皮革城迈入线上线下融合发展的3.0阶段。”

03

产业带的下一个可能

聚焦做高端水貂的仙诺皮草，老爷子张书玉最近关注较多的是AI。在佟二堡这样的偏远小镇上，一个50多岁的皮草老板关注人工智能，多少有些魔幻。

事情的起因是，自从把皮草生意搬到直播间和短视频，设计成为越来越重要一环。相比线下时代有限的款式，他们需要不断推出新款，甚至按照客户需求进行“定制”，更多的品，更有设计感的品，这让仙诺皮草在设计上投入越来越多，与国内外诸多设计师进行合作。

“一种可能是，人工智能在设计领域已经展现出很强的能力，是不是可以辅助进行款式设计？我认为貂的未来就是做私人定制，过去做不了，但有了快手这样的平台，再加上AI，这条路就能跑通。”张书玉说。

对于这种“狂妄”的想法，儿子强哥认为有点过于超前。他说，目前也就是关注了一些国内外的AI产品，还没有真正进入实践。但他也承认，仙诺在快手上有大量的复购用户，忠诚度很高，消费能力很强，做中高端是父子的共识。

其实，过去六七年，经过短视频和直播洗礼，佟二堡的产业带商家也在不断分化：少数商家选择了仙诺的高端路线，到海外采购貂皮且有自己的工厂，设计上投入更多，价格往往近万元甚至更高；多部分商家选择了性价比路线，对貂皮的采购适当放低标准，追求利润合理，价格六七千以内甚至两三千；还有一些商家选择了低端路线，卖二手貂和翻新产品，价格低廉。

目前，前两类产业带商家活得都还不错，第三类商家已经逐渐被市场淘汰。“我们看到，貂的客单价今年其实是至少有30%提升，这说明快手买家人群对貂是有消费升级需求的。”快手电商女装华北区域负责人崔海晨表示，近期快手电商与海宁皮革城共同发起了“快手品质好貂节”，针对佟二堡的皮草产业带制定了包括流量、补贴在内的多项扶持政策，帮助商家迭代和销售爆发。

从平台角度，深耕产业带正在成为战略级项目。2024年4月，快手电商发布“手选好产地”IP，开始针对广州、深圳、杭州、郑州、武汉等10个快手女装重点产业带城市打造有影响力的产地名片标杆，将更多助力产业带发展的经验复制到全国。

快手商业化和本地生活两个业务则从两侧助攻，与服务商、代理商、直营团队一起展开产业带商家招募，组织招商会、双选会、培训会等传递线上经营方法论，“佟二堡线上线下融合的模式，在很多偏重资产的产业带一定是可以复制的。”高溧雪说。

让夏一峰充满期待的是近期快手本地生活业务进军佟二堡，包括直营团队进驻、本地服务商承接、重点商户合作与培训、达人生态的搭建等，与快手电商协作进一步升级佟二堡的产业带生态和零售业态。

“本地生活可能更适合我的零售。”夏一峰说，他关注的是给佟二堡线下店引流和增加销售。按照高溧雪的计划，他们正引导实体商家做一件事，让线下店变成网红店，有一定的自带流量属性，而这就少不了快手达人生态和本地生活业务的参与。

双十一期间，快手多位主播参与品质好貂节实现了大场突破，@CC大彤彤首场单场直播GMV突破1500万，@LuLu Studio8 首场单场直播GMV 突破1200万，产业带生态、供应链整合，与平台政策的匹配对接正在碰撞出新的生意红利。

“有一种鱼，繁殖力特别快，而且是在乘风破浪环境里诞生出来，甩子是靠浪来拍打它挤压出来。”高溧雪感慨道，佟二堡这些年线上线下的变化，与此类似。